Aventuras radiales del tabaco
Por Rubén Gallo
Cuando la radiodifusión inalámbrica comenzó en la década de 1920, artistas y escritores de todo el mundo se vieron cautivados por lo que algunos historiadores han llamado "la locura de la radio". El frenesí por la nueva tecnología conquistó a entusiastas desde París hasta Ciudad de México y dio lugar a historias escandalosas: un médico de Chicago creía que los recién nacidos podían ser educados conectándolos a receptores, y un poeta mexicano propuso diseñar audífonos en miniatura para loros para evitarles a sus dueños la molestia de enseñarles a hablar. Pero de todos los proyectos de radio alocados de la década de 1920, uno destaca por sus fantásticos giros inesperados: la historia de El Buen Tono, la tabacalera más grande de México, que en 1923 abrió su propia emisora y lanzó una serie de campañas que encajarían mejor en una historia futurista de Velimir Khlebnikov que en la sede de una fábrica de cigarros.
El Buen Tono era propiedad de Ernest Pugibet, un inmigrante francés con un fetiche por la tecnología y obsesionado con conectar su empresa con los inventos más modernos. Ya poseía un dirigible y un globo aerostático que surcaban los cielos de la Ciudad de México promocionando las virtudes de fumar cigarrillos Buen Tono, y no pudo resistirse a asociar su empresa con uno de los inventos más atractivos y misteriosos de la era moderna. Pugibet podría haber sospechado algo incongruente en la decisión de una tabacalera de lanzar una emisora de radio, así que decidió darle más "lógica" a su proyecto lanzando una nueva marca de cigarrillos llamada "Radio". Una fotografía del puesto de El Buen Tono en la feria de radio de la Ciudad de México de 1923 muestra a un orgulloso Pugibet de pie frente a un enorme receptor de radio, rodeado de pancartas que animaban a los visitantes a "Fumar Radio". Para dar a los visitantes una muestra del futuro, las mujeres que atendían el puesto llevaban antenas de radio en la cabeza y canastas llenas de cigarrillos Radio. Y aunque sus sombreros de radio no eran lo suficientemente sofisticados como para captar programas de radio, las mujeres-antena tuvieron un gran éxito atrayendo clientes potenciales para El Buen Tono, al menos a juzgar por la multitud reunida en el puesto de la compañía.
El Buen Tono no era la única empresa que buscaba capitalizar el atractivo de la radio como tecnología novedosa —en esos mismos años, por ejemplo, Cervecería Moctezuma introdujo una "cerveza radiofónica"—, pero El Buen Tono sin duda superó a sus competidores en cuanto a publicidad creativa. En cierto momento, la tabacalera se dio cuenta de que no muchos mexicanos tenían radios, así que decidió lanzar una nueva campaña centrada en el intercambio de cajetillas vacías por piezas de radio: tres por una cajetilla de pilas; catorce por unos auriculares; veinte por un receptor "Ritter".
El anuncio más intrigante y desconcertante fue uno de los cigarrillos Radio publicado en la revista literaria El Universal Ilustrado. El anuncio era similar a otros en los que la compañía instaba a los consumidores a "fumar Radio", pero esta vez el texto aparecía bajo una imagen inusual: la cajetilla de cigarrillos Radio aparecía sobre lo que parecía un iceberg, coronada por un dirigible gigante y flanqueada por un hombre con abrigo de piel fumando un cigarrillo.
¿Quién era este hombre de aspecto nórdico y por qué promocionaba los cigarrillos de El Buen Tono? ¿Por qué una tabacalera mexicana elegiría un paisaje gélido como escenario para un producto cultivado en el trópico? ¿Y cuál era la conexión entre la radio y el dirigible, otro invento de la era moderna que fascinó a Ernest Pugibet? Revisando periódicos de 1926, año de la primera publicación del anuncio, descubrí una historia aún más extraña y fantástica que la de los vendedores de cigarrillos androides o la cerveza radiofónica. Resulta que el anuncio trataba sobre una noticia que fue la comidilla de la Ciudad de México durante el verano de 1926.
A principios de mayo de ese año, el explorador noruego Roald Amundsen, un aventurero experimentado que había sido el primer hombre en llegar al Polo Sur, emprendió una ambiciosa expedición al Polo Norte. Esta vez no se embarcó en un barco ni voló en avión, como en viajes anteriores, sino que se conformó con un medio de transporte tan improbable como su itinerario: un enorme zepelín de casi 107 metros de largo, al que patrióticamente llamó el Norge. Amundsen explicó que un dirigible de hidrógeno tenía muchas ventajas sobre un avión. «Un dirigible», escribió en un relato de su expedición, «flota en el aire incluso si fallan todos los motores».
El zepelín de Amundsen, equipado con una numerosa tripulación que incluía mecánicos, radiotelegrafistas y meteorólogos, partió de Spitsbergen, en el norte de Noruega, y emprendió una ruta que lo llevaría a través del Mar Polar, sobre el Polo Norte («la cima del mundo», como lo llamó el explorador en sus diarios) y al otro lado del globo, hasta Alaska. La logística del viaje fue extraordinariamente compleja: al no haber instalaciones de reparación de dirigibles en el Ártico, Amundsen tomó la precaución de enviar kits elaborados, compuestos por cientos de piezas de repuesto, a cada parada programada de su ruta. Y para mantenerse en contacto con el mundo exterior, instaló a bordo del dirigible un potente aparato de radio, una estación flotante capaz de enviar y recibir pronósticos meteorológicos, detalles del viaje y una señal horaria.
Contra todo pronóstico, el viaje de Amundsen fue un éxito. Llegó al Polo Norte el 12 de mayo de 1926 e inmediatamente corrió a la sala Marconi del Norge para enviar un radiotelegrama anunciando la buena noticia. El mensaje, escrito en un lenguaje abreviado y errático que recuerda a las "palabras en libertad" de Marinetti y a otros poemas vanguardistas, transmite la emoción del explorador:
"CUANDO NORGE SOBRE EL POLO NORTE FUE EL MAYOR DE TODOS LOS EVENTOS DE ESTE VUELO"
E incluso ofrece una breve pero conmovedora descripción del paisaje polar:
"DESIERTOS HELADOS CUYOS BORDES BRILLABAN COMO ORO A LA PÁLIDA LUZ DEL SOL QUE SE ABRE A TRAVÉS DE LA NIEBLA QUE NOS RODEABA. ¡ALTO!".
Cuando Amundsen aterrizó sano y salvo en Alaska según lo previsto, se convirtió al instante en una celebridad: las noticias sobre su viaje se transmitieron por radio en todo el mundo y sus fotografías aparecieron en las portadas de los principales periódicos, desde Moscú hasta Buenos Aires. En la Ciudad de México, los relatos de la hazaña del noruego dominaron la prensa durante el verano de 1926. Fotos de Amundsen y su zepelín aparecían casi a diario en las publicaciones más importantes de la ciudad, desde la Revista de Revistas hasta El Universal Ilustrado. Excélsior, el periódico más importante del país, publicó por entregas el diario de viaje de Amundsen y anunció con orgullo a sus lectores que el texto había sido enviado inalámbricamente desde Estados Unidos —donde Amundsen pasaba unos días antes de regresar a Escandinavia— mediante «radiograma directo, exclusivamente para Excélsior». El corresponsal del periódico en Nueva York incluso consiguió una entrevista exclusiva con el explorador que apareció en la portada el 4 de julio de 1926.
Parte del interés de la prensa mexicana por Amundsen se debió a un extraño incidente de transmisión de radio: al llegar al Polo Norte, el explorador sintonizó su receptor de a bordo y se topó con un programa emitido por la estación de El Buen Tono, que recientemente había adquirido un potente transmisor de onda corta. El incidente, informa el historiador de radio Jorge Mejía Prieto, “se convirtió en uno de los mayores orgullos [de la estación]” e inspiró la imagen de Amundsen en el Polo Norte, de pie bajo su zepelín, señalando una caja de cigarrillos Radio y fumando. El texto del anuncio, “Fumar ‘Radio’”, insta a los lectores a seguir su ejemplo.
Para El Buen Tono, la noticia de la recepción polar de Amundsen fue un sueño hecho realidad. Como se desprende de sus campañas publicitarias, la compañía se proponía modernizar a México, ciudadano a ciudadano, convirtiendo a cada fumador —y, por extensión, a cada mexicano— en un radioescucha plenamente sintonizado con los sonidos de la modernidad. Al fumar radio y escuchar nuestra estación, parecen razonar los anuncios, cada mexicano se convertirá en un sujeto moderno. ¿Y podría haber un modelo más perfecto para este ideal que Roald Amundsen? El noruego era un hombre moderno arquetípico: viajaba en máquinas voladoras, recorría el mundo con la facilidad de las ondas hertzianas y escuchaba la radio; no cualquier radio, sino las brillantes y modernas transmisiones de onda corta de El Buen Tono. La compañía tabacalera esperaba no solo convertir a cada fumador en un radioescucha, sino a cada mexicano en un Amundsen.
Curiosamente, aunque la mayoría de las historias de la radio señalan la recepción polar de Amundsen como uno de los momentos más destacados de la radiodifusión mexicana, ninguno de los historiadores proporciona más detalles sobre el fantástico evento. ¿Qué escuchó exactamente Amundsen en la radio? ¿Cómo identificó la estación de origen? ¿Cuándo contactó a El Buen Tono y qué le dijo? Como las respuestas no se encontraban en las escasas publicaciones sobre el tema, en agosto de 2004 me embarqué en una expedición a los archivos de la Ciudad de México decidido a descubrir toda la historia.
Mi primera parada fue la estación de radio de El Buen Tono, que, sorprendentemente, sigue al aire y opera en la misma frecuencia que en la década de 1920, aunque ya no es propiedad de la tabacalera. Una vez dentro de las oficinas, mis preguntas sobre la transmisión del Polo Norte fueron recibidas con miradas vacías y una ligera sospecha, no del todo infundada, de que yo también padecía la "locura de la radio". Nadie allí había oído hablar nunca de Amundsen, pero el gerente me invitó a contar la extraña historia del noruego en directo.
Mi siguiente parada fue la hemeroteca de la UNAM, la Universidad Nacional, donde revisé números anteriores de Excélsior en busca de más detalles. Esta vez tuve más suerte y logré encontrar las piezas faltantes del rompecabezas y corregir la información sobre la conexión mexicana del explorador. Resulta que Amundsen no escuchó la radio mexicana en el Polo Norte. Lo que realmente sucedió fue esto:
A mediados de junio de 1926, después de que la noticia de la expedición de Amundsen apareciera en la portada de Excélsior casi a diario durante semanas, El Buen Tono aprovechó la ocasión para promocionar sus cigarrillos. La compañía lanzó un nuevo anuncio de cigarrillos Radio que mostraba a Amundsen en el Polo Norte y anunciaba: «Amudsen [sic] lo ha dicho: los verdaderos conquistadores del Polo Norte son los cigarrillos ‘Radio’ de El Buen Tono. El Buen Tono, la compañía de fama mundial». Esto fue días anteriores a la verdadera campala publicitaria , y una semana después, el fabricante de cigarros lanzó un anuncio aún más atrevido con la misma imagen de Amundsen fumando en el Polo Norte: «Lo primero que hizo Amundsen al sobrevolar el Polo Norte fue fumar un cigarrillo ‘Radio’: los cigarrillos famosos en todo el mundo». El explorador noruego, siempre cauteloso y obsesionado con la seguridad, sin duda se habría horrorizado ante esta escena de imprudencia: ¡un cigarrillo encendido podría haber volado el Norge en un millón de pedazos!
Parece que años después, al revisar recortes de archivo, los gerentes de El Buen Tono interpretaron el texto del anuncio al pie de la letra y difundieron la noticia de que el explorador había dicho lo que se afirmaba en los anuncios. Se produjo una curiosa transición entre fumar y escuchar, del consumo de cigarrillos a sintonizar la radio, y así, la imagen de Amundsen fumando Radio se interpretó como prueba de que el explorador había escuchado la estación de radio de El Buen Tono. Esta interpretación errónea de la recepción polar de Amundsen finalmente se filtró en la Historia de la radio y la televisión en México de Mejía Prieto, y su relato fue posteriormente repetido textualmente por otros historiadores.
La señal de radio de El Buen Tono nunca llegó al explorador, pero la campaña de Radio trajo efectivamente a Amundsen a México. Aunque en la vida real el explorador nunca lo visitó, la campaña publicitaria lo transportó a México, al menos simbólicamente, ya que su nombre y fotografía fueron entregados a todas las familias mexicanas suscritas a Excélsior. En julio de 1926, el periódico informó que un grupo de entusiastas locales había invitado al noruego a visitar México y dar una serie de conferencias sobre viajes al Ártico, pero el explorador declinó cortésmente. Le dijo a un reportero que estaba demasiado agotado por su viaje polar y que simplemente quería regresar a Noruega y descansar. En cualquier caso, «el explorador», concluyó el periódico, «se alegró mucho de saber que era muy conocido en México y expresó su gratitud por los loables informes sobre sus hazañas publicados en Excélsior». Al parecer, Amundsen solo se sentía atraído por los rincones helados del planeta (la Antártida, el Polo Norte, Noruega) y no le interesaba un país tropical como México.
Los seguidores mexicanos del explorador no se desanimaron por esta falta de interés y continuaron celebrando su proeza hasta después de su muerte. Cuando Amundsen perdió la vida en 1928 —desapareció en el Ártico mientras volaba para rescatar a un compañero explorador de un accidente de dirigible—, dos prestigiosas sociedades científicas de la Ciudad de México organizaron un elaborado homenaje a su vida y hazañas. Las actas se publicaron en un folleto titulado "Sesión solemne en homenaje al ilustre explorador de los polos Roald Amundsen". A la reunión asistieron más de cien científicos mexicanos, y contó con un discurso inaugural sobre las exploraciones de Amundsen a cargo de Agustín Aragón, quien elogió al noruego como un "ciudadano modelo", un "incansable amante del hielo" y comparó sus heroicas aventuras con las de Don Quijote y los conquistadores españoles. "Que Roald Amundsen descanse en paz", concluyó uno de los oradores, "y que la Historia escriba su nombre en personajes que serán recordados por toda la eternidad por sus virtuosas y generosas acciones".
La historia de Amundsen sintonizando la radio mexicana desde el Polo Norte resultó ser una simple estrategia publicitaria de El Buen Tono, nada más que una fantasía llena de humo y espejos. Pero las fantasías —como Freud demostró en sus análisis de sueños, lapsus lingüísticos y otras parapraxis— pueden decirnos mucho, ya que casi invariablemente representan "el cumplimiento de un deseo". Es fácil ver qué deseo se cumplía en la fantasía de El Buen Tono sobre su estación de radio: que México, un país que durante la Revolución se había vuelto cada vez más aislado y aislado del resto del mundo, pudiera finalmente ocupar su lugar en la comunidad de naciones modernas. El mundo entero hablaba de la hazaña de Amundsen, y las afirmaciones del fabricante de cigarrillos permitieron a México —y a El Buen Tono— compartir protagonismo con el explorador noruego. En una época marcada por grandes expectativas, la fantasía radiofónica de la compañía impulsó a México, un país pobre que se recuperaba de una devastadora guerra civil, de la periferia a la "cima del mundo".
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